H&M이 3분기(6~8월) 영업이익 60.4억 크로나로 시장 예상을 크게 웃돌았어요. 매출총이익률도 54.0%로 개선됐는데, 주가는 오히려 2.4% 빠졌습니다. 9월 판매 가이던스가 1% 성장에 그치면서 회복 속도 의구심이 남은 모습이에요.
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스웨덴 패스트패션 공룡 H&M이 3분기(6~8월) 실적을 내놨는데, 숫자만 보면 꽤 괜찮았어요. 영업이익이 60.4억 크로나로 전년 같은 기간(49.1억 크로나) 대비 40% 가까이 늘었고, LSEG 집계 시장 예상치 51.4억 크로나도 훌쩍 넘겼거든요. 매출총이익률은 54.0%로 작년(52.9%)보다 개선됐고, 이것도 예상치 53.4%를 웃돌았어요. 매출은 현지통화 기준 1% 성장하며 시장의 둔화 전망을 살짝 비껴갔습니다.
근데 주가는 반대로 움직였어요. 스톡홀름거래소에서 H&M 주가는 2.4% 빠진 162.3크로나로 마감했는데, 이게 52주 고점보다는 저점에 훨씬 가까운 수준이래요. 이익은 잘 나왔는데 주가가 빠지는, 전형적인 '어닝 비트인데 셀'(beat but sell) 케이스인 셈이죠.
이유는 가이던스에 있었어요. 9월 판매 성장률 전망도 여전히 1%에 그쳤거든요. 회사 측은 "매출이 긍정적인 방향으로 움직이긴 했지만, 앞으로 더 늘릴 여지가 있다고 본다"고 했는데, 사실상 회복 속도가 더디다는 걸 에둘러 인정한 셈이에요. SG&A 성장 가이던스는 기존 범위의 하단으로 좁히긴 했지만, 시장은 디지털 인프라 투자 비용 증가나 재고 감축 속도 둔화 같은 부분을 더 크게 봤다고 하네요.
애널리스트들 관심도 온통 마진의 지속가능성에 쏠렸어요. ERP 관련 비용이 얼마나 더 이어질지, 공급업체 통합 효과가 매출총이익률을 앞으로 더 끌어올릴 여지가 있는지 같은 질문이 컨퍼런스콜 내내 나왔다고 합니다.
솔직히 숫자만 보면 나쁘지 않은데, 시장이 반응을 안 하는 걸 보면 결국 매출 성장 자체에 대한 신뢰가 아직 부족한 거 같아요. 이번 마진 개선은 비용 절감으로 만든 거지, 소비자가 다시 H&M을 더 많이 사기 시작했다는 신호까진 아니라는 거죠. 자라를 운영하는 인디텍스랑 계속 비교되는 것도 부담일 것 같고요 — 패스트패션 업계 안에서도 유독 H&M만 저성장 딱지가 붙어 있는 느낌이거든요.
10월에 나올 9월 실제 판매 수치가 가이던스(1%)를 넘길지, 아니면 다시 하향될지가 다음 분기 주가 방향을 가를 것 같습니다.